顾均辉定位咨询分析:马应龙新品层出不穷?然

 行业案例     |      2019-10-30

提到痔疮药,很多人第一个想到的品牌就是马应龙。作为“痔疮膏中的爱马仕”,马应龙不仅在国内有着极高的普及度,在海外也曾引爆抢购热潮。但是近年来,马应龙已经不满足于解决肛肠问题,而是频频“出圈”——先后推出了眼部产品及口红等化妆品,日前又推出了代餐饮料等功能性食品。对这一举动,唯一操盘过两家跨国企业的定位实战专家顾均辉并不看好,他认为:“在消费者心中,马应龙就等同于痔疮类药品,用这样一个已经占领心智的品牌做跨界,不仅难以开辟一条新路,还可能影响原有产品的发展路径。”

图:中国知名定位实战专家顾均辉

马应龙是一家涉足药品制造、研发、批发零售、连锁医院等多个专业化、多功能的医药类上市公司,因旗下痔疮膏产品而广为人知。调查显示,2018年马应龙在痔疮类药品零售终端市场占有率为51.4%,行业龙头地位难以撼动。

痔疮类药品也一向是马应龙整体产业的主要收入来源。据财报显示,2018年马应龙总营收21.98亿元,其中痔疮类药品占比约四成,高达8.16亿元,其他产品的营收总和仅为其一半。然而由于政策、市场等多因素的影响,2018年马应龙痔疮类药品营收增速大幅回落,甚至导致企业净利润出现了八年来的首次下滑。急于寻找突破口的马应龙便瞄准了大健康领域的红利,走上了“跨界”之路。

其实早在2009年,马应龙就曾尝试过推出眼霜产品“瞳话”,却遭遇了口碑爆冷。不死心的它在发现痔疮类产品再难夺下更多市场份额之后,干脆斥资3200万元,成立了武汉马应龙大健康有限公司,主营功能性化妆品、功能性食品、婴童及肛肠护理品等大健康业务。公司成立不到一年,就相继推出了口红、护肤品、婴儿纸尿裤、饼干、代餐饮品等各类新品,种类之多让消费者甚至一度以为自己“看走了眼”。

企业遇到瓶颈寻求突破没问题,但马应龙显然忽视了心智认知对于一个品牌的重要意义。顾均辉指出,企业应该由外而内思考,马应龙在大众心目中就等同于痔疮类药品,延伸至其他行业其实是在挑战消费者的认知。更何况其原有产品类型本就特殊,推出新产品容易产生负面联想。无论是化妆品行业、婴童用品行业、代餐饮品行业,当前的市场竞争已经十分激烈,新入局的品牌尚难以找到合适的空位,更何况认知已经固化的老品牌,想利用原有品牌名就直接延伸到新市场显然将困难重重。

事实也证明了,马应龙的转型之路只能用“尴尬”两字形容,一众产品均反响平平、销量惨淡。例如围绕改善便秘、腹胀等肠道问题推出的疏通消化饼干,月销量最高仅为153笔,在同类型产品面前毫无竞争力,相比原有优势药品的成绩相差甚远。对此,顾均辉建议,马应龙应该放下对营收增长的“执念”,先深耕自身原有的产品市场;如若执意“出圈”,也要成立一个新品牌,完全抛弃掉马应龙的标签,而不是打着“蔬通宝”的新旗号,却在产品上赫然印上“马应龙大健康出品”。“只要看到‘马应龙’三个字,消费者第一想到的永远都会是痔疮药;想要让消费者忘掉痔疮药,那你只能忘掉自己是马应龙。”顾均辉提醒道。