君智咨询案例详解:飞鹤三年从行业第七到百亿

 行业案例     |      2019-10-30

飞鹤乳业始建于1962年,从美丽的“鹤城”齐齐哈尔起飞,迄今已有56年专业乳品制造历史,是中国最早的奶粉生产企业之一。飞鹤专注于婴幼儿奶粉的研制,旗下拥有“星飞帆”“超级飞帆”“飞帆”等系列产品,被誉为最安全的婴幼儿奶粉品牌,是第一家真正全产业链的婴幼儿奶粉企业,并创造了55年的安全生产纪录。

 

2015年3月,君智与飞鹤开启了“让祖国的下一代喝上好奶粉”这份神圣、责任重大的事业,开展飞鹤奶粉的竞争战略服务过程。

 

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第一步,绘制心智地图

 

外资占据安全,强势压制国产

 

受2008年奶粉事件影响,国产婴幼儿奶粉遭遇信任危机,其后几年逐渐淡出主流市场,加之外资奶粉趁机异军突起,成为中国乳业中最难做的细分品类,整体业绩大幅下滑。据统计,2008年之前,国产婴幼儿奶粉市场份额约占65%,外资占比35%;2015年,国产奶粉占比仅约39%,外资奶粉市场份额已高达61%。在国民心中,国产奶粉基本上与“不安全的奶粉”画上了等号。

 

制定竞争战略的本质是将企业放在竞争环境中分析,关键是行业的发展情况。君智咨询在进行竞争战略研究的第一步便是在行业内进行消费者心智调研。过程中发现了三大现状:

 

第一,外资奶粉占据“安全”的认知,国产奶粉被普遍认为“不安全”。商场或超市自动把国产奶粉和外资奶粉划分成了两个物理区域,消费者也直奔外资奶粉区域,对国产奶粉区域视而不见。

 

第二,外资奶粉占据一二线主流及高端市场,而国产奶粉在中低端市场拼杀,甚至退居三线、四线以及农村市场。在价格上,国产奶粉远低于外资奶粉,打折促销已成常态,买三送一、买二送一、甚至买一送一比比皆是。在营销推广、渠道陈列以及包装上,外资奶粉注重品牌形象,营销有章法,宣传“科技”、“营养”以及“有助于智力发育”等利益点,而国产奶粉营销推广几近停滞,陈列五花八门,广告诉求也纷繁杂乱,很多奶粉企业自己都失去了信心。

 

第三,国产奶粉多为延伸品牌,少有聚焦婴幼儿奶粉的专业品牌。君智项目组研究发现,大部分婴幼儿奶粉都是由诸如伊利、蒙牛这样的公司品牌延伸而来。中国婴幼儿奶粉市场才刚刚起步,蕴含着巨大市场机会。2014年,整个市场规模约在700到800亿。然而,这么大一个市场,本土企业婴幼儿奶粉销售规模基本上仅在20亿到50亿之间,没有一家过100亿!并且,前三甲均由外资品牌占据,国产奶粉排在第四往后。这也导致很多妈妈选择奶粉时直奔外资品牌。顾客心中已形成强大的“外资奶粉=安全的奶粉”的认知力量,国产奶粉突围障碍重重。

 

第二步,探寻竞争机会

 

破局曙光出现,“更适合”机会浮现

 

从企业生产维度来看:飞鹤乳业始建于1962年,具有诸多天然优势。坐落于美丽的“鹤城”齐齐哈尔,是中国最早的奶粉生产企业之一;用10年在北纬47度世界黄金奶源带上打造了中国婴幼儿奶粉行业第一条全产业链,实现了从源头牧草种植、规模化奶牛饲养到生产加工、物流仓储、渠道管控乃至售后服务各个环节的全程可控;在全产业链模式基础上打造完成“2小时生态圈”,牧场布局在工厂周边半小时左右车程,做到2小时1次成粉;此外,飞鹤采用湿法工艺和母乳化配方,产品优势十分突出,50多年无质量事故,是在三聚氰胺事件中独善其身的极少数企业之一。

 

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从市场维度上看:飞鹤凭借品质和口碑,跻身国产一线阵营,但销售规模及品牌影响力仍落后于伊利、贝因美,处于国产第三位置;飞鹤品牌基本上被压制在北方三、四、五线市场,过长江极其乏力;2010年推出的高端产品“星飞帆”销售占比也非常小。

 

从企业团队维度上看,飞鹤团队的执行力、凝聚力、忠诚度及使命感都非常强,感受到飞鹤人是在用心做妈妈的事业,是君智这么多年所接触的最好团队之一。

 

事实上,作为一家品质卓越的国产奶粉企业,飞鹤一直在尝试摆脱 “不安全”认知。飞鹤曾宣传“50余年安全无事故”、“一贯好奶粉”、“高适应”等特质,无一奏效,突围乏力,在市场端依然没能跟外资品牌抗衡。

 

走访了北方9省后,君智发现一个共同点:飞鹤婴幼儿奶粉品牌在这9省里的整体市场份额第一,超越了所有洋奶粉品牌。

 

在访谈终端销售渠道过程中,君智发现飞鹤把整个的配方体系命名为“高适应配方”奶粉。“高适应配方”这一点引起了君智团队的注意,“高适应配方”到底是指什么?经过深入研究发现:不同体质的宝宝在发育过程中对营养元素的需求是不同的,而飞鹤只针对中国宝宝的体质进行研发,其配方跟洋奶粉的配方不一样。特别是中国宝宝有乳糖不耐症,飞鹤对配方进行了水溶性蛋白技术研发,率先在配方中引入OPO结构脂,使得奶粉速溶效果达到全球领先。

 

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君智由此看到了曙光,提出了让飞鹤代表国产奶粉来对抗整个外资奶粉的构想。首先,外资奶粉是全球统一配方,不可能到了中国市场就专门给中国宝宝设计配方;其次,很多在国内销售的外资奶粉都是利用大包粉进行二次加工,而不是直接在中国用鲜奶做原料;第三,外资奶粉运输进入中国要在海上经历3至6个月,还不得不经过常年50多度的赤道带,如此高温很容易导致奶粉溶解,致使奶粉活性发生变化。基于此,君智非常有信心帮助飞鹤婴幼儿奶粉确定竞争战略价值点——“更适合中国宝宝体质的奶粉”,并于2015年12月正式启动“更适合”战略。

 

飞鹤突围的关键在于挖掘行业核心价值,发现外资奶粉强势中的弱势。而“更适合”战略正是符合了竞争机会的四大原则:

 

首先,借助了常识与消费者产生共鸣。中国人常说“一方水土养一方人”,“更适合中国宝宝体质”能引起中国妈妈的共鸣,让中国妈妈重新选择了中国奶粉。

 

其次,符合行业趋势。随着时间推移,“安全”已是奶粉的基本利益点,而“适合”相对于“安全”会越来越重要。

 

第三,符合企业长处。飞鹤是掌握中国母乳数据最多的企业,也是唯一一个进行了临床试验的企业,其奶源质量、奶粉溶解吸收程度等方面都具备优势。

 

最后,能够防御竞争。飞鹤的竞争战略就是通过研究外资品牌的优势和弱点来发现竞争机会,通过在消费者心智中抢占“更适合”特性,攻洋品牌之不可守,并配以相应的战略运营活动,最终得以成功。尤其从认知上,外资难以说服顾客比中国企业更懂中国宝宝。

 

第三步,制定竞争策略

 

合众连横,先胜而后求战

 

对于竞争走向的沙盘推演,是竞争战略设计不可或缺的一环。在君智为飞鹤设计“更适合”赛道的同时,也需要料敌在先,为其他国产奶粉品牌,以及外资品牌规划好相应赛道。

 

1.率先强势发力,抢占国产制高点

 

“更适合”,简而言之,就是更加接近中国母乳,其具备很强的扩展性,涵盖多重利益,包括不易上火、不易便秘、营养更好、抵抗力更强等等。

 

君智判断,奶粉行业未来拼的,一定是谁更适合中国宝宝体质,谁更接近中国母乳,安全、奶源都将成为基础要求。而在顾客常识中,这只能为国产奶粉所占,并且,谁能占据“更适合中国宝宝体质”,就等于占据了国产制高点,将令其他国产品牌退守至中低端阵营。

 

2.联合国产力量,突破外资封锁

 

当时,国产奶粉面临着外资的强大压制,未获主流人群青睐,一二线市场阵地全面失守;但即便退守至三四线市场,也面临着洋奶粉的进攻威胁。当时婴幼儿配方奶粉国产知名、且营销经验丰富的产业大佬伊利,面对这种情况,也不知如何应对。

 

但君智预测,“更适合中国宝宝体质”这一定位诉求,将像集结号令一样,一旦发出,必然会受到国产阵营的响应。事实结果正如君智所料,飞鹤“更适合”广告媒体投放后,包括伊利在内的国产品牌,都纷纷跟进发声:比如,伊利在宣传视频中出现“13年专注中国母乳研究,致力于打造更适合中国宝宝体质的奶粉”;贝因美在天猫旗舰店直接诉求“专为中国宝宝研发”,太子乐也发动了“太子乐倾情打造更适合中国宝宝体质的好奶粉”系列软文公关…

 

从飞鹤吹响集结号的时间点算起算起,短短半年之内就形成了“更适合中国宝宝体质”国产队列。而作为这个队列的排头兵,飞鹤自然是最大受益者。

 

第四步,构建战略配称

 

力出一孔,建立“更适合”运营体系

 

探寻竞争机会是竞争战略的第一步,也是最重要的一步,这之后需要企业全方位的运营配称,让顾客感受与体验到,最终形成口碑,通过口碑强化潜在顾客对品牌的认知,让品牌成为他们的优先选择,构建起心智护城河。

 

针对飞鹤的“更适合”定位,君智在核心任务、传播策略、地面推广、产品、渠道、公关、信任状、市场等方面建立了相应战略配称,使战略定位得以更好落地。

 

第一,产品聚焦,提升品牌形象。包括迎合消费升级趋势布局产品线,聚焦高端,在行业内率先布局超高端产品“星飞帆”系列;砍掉最低端“飞慧”系列;统一价格,打击串货等。

 

第二,在服务终端,优化视觉呈现,突出“飞鹤更适合”品牌信息;深化服务体系,推出亲子嘉年华、营养教育、MINI秀、妈妈班等行业特色服务。

 

第三,在传播方面,率先出动,抢占“更适合”,选择了央视、收视率高的地方卫视以及年轻消费群体所喜闻乐见的网络媒体等。

 

这一系列战略落地活动形成一致性的竞争性指向,集结企业内部运营各个环节力出一孔,这个孔就是“更适合中国宝宝体质”。围绕着这一孔形成的系列战略配称造就了飞鹤的核心竞争力,使得竞争对手无法跟进。而飞鹤团队的勤奋、执行力以及对于战略的理解能力等也都促进了“更适合”竞争战略高效落地。

 

第五步,驾驭竞争格局

 

策略实时迭代,把控战略节奏

 

在竞争战略实际运作中,会出现不可控的政策变化、行业大事件,或是竞争搅局等。而“驾驭竞争格局”要做的事情,就是把这些不可控的因素,通过设计针对性的应对策略,将风险化解到最小,甚至为己所用,不让企业的竞争战略驶离航道或是减速脱节。

 

飞鹤竞争战略实行4年以来,市场上也是出现了众多不可控因素与环境变化,那么,对于这类情况,君智又是如何设计策略,保障企业的竞争战略按照既有方向、节奏推进呢?以下即为其中的三个应对策略:

 

1.大声量传播,抢注心智产权

 

正如前面所列举的,在飞鹤通过高势能媒体发声“更适合中国宝宝体质”的时候,众多竞争对手跟进,其中以伊利与贝因美最为强劲。伊利作为中国乳业领导者,TVC中依然有“专注中国母乳研究13年”诉求。拥有高知名的贝因美,将“专为中国宝宝研制;国际品质,华人配方”直接印在其部分产品包装上。

 

当时,伊利、贝因美、飞鹤三者抢占“更适合”机会其实是均等的,君智建议飞鹤保持5亿以上传播预算至少连续三年,建构认知优势。

 

实际运作中,飞鹤更是不断加投,一举收获了“更适合中国宝宝体质”在顾客心智中的品牌归属权。

 

2.适时启动公关,收获主流信任

 

经过2016年的传播,飞鹤“更适合”虽获得顾客的广泛认知,但市场反响中,有认同、有好奇、也有质疑。因此,在2017年初,君智建议飞鹤将传播重点由硬广转向公关,提升公信力,并让顾客加深对“更适合”的理解。

 

在君智飞鹤项目组内部,将其称为“疯狂公关”。从年初的新闻发布会,到举办D20奶业峰会…2017年,飞鹤几乎以平均每月1次的频率举办大规模公关活动。

 

这些活动,极大提升了飞鹤“更适合”诉求的公信力,并引发主流人群的关注、信任乃至热议。

 

3.“攻打”北京市场,拿下势能高地

 

“飞鹤卖得再好,只要拿不下一线城市,那么飞鹤还只能算二线品牌”这句话是飞鹤内部开会讨论时经常提及的言论。

 

确实,拿下一线城市,是飞鹤成为真正一线品牌的必经之路,但是什么时候攻打一线,如何攻打一线,又牵涉到天时地利等系列问题:慢一步错失良机,快一步成为先烈。

 

在2018年,君智通过市场形势的研判,发现:“飞鹤在北九省的市场占有率领先,对北京已成包围之势”、“飞鹤进入北京市场时间较长,品牌、渠道、团队均具备基础”、“飞鹤在北京已取得国产奶粉行业第一”…

 

于是,君智即时给出了“攻打北京”的建议,并与企业共同探讨施行了相应方案。北京战役实施半年,飞鹤便跻身第三品牌,在不久的将来,即可获得第一位置。

 

当然,在战略执行期间,还有很多的竞争环境变量,比如竞争对手借用其在KA渠道的强势地位,执行“捂鹤行动”;某企业推出新品牌,从物料、包装上全方位模仿飞鹤,并启动声势浩大的媒体传播;长生疫苗事件行业再现信任危机影响国产奶粉销售…这一切,都需要君智与企业共同应对。

 

战略成果突显,6大维度来检验

 

君智咨询作为竞争战略咨询实战的开创者,从6个维度来看一个品牌崛起的成果。

 

1、业绩增长率。经过近两年竞争战略执行与落地,看到飞鹤的业绩增长率远超行业平均水平。近两年婴幼儿奶粉行业整体呈下滑态势,而2017年高端星飞帆销售增长超200%,整体增长超60%。2018年业绩更是实现超60%的增长。

 

2、行业排名。在2015年进入战略研究时,飞鹤奶粉位列国产品牌第3位。到2017年,稳居国产第一,荣登亚洲婴幼儿奶粉第一品牌。2018年11月7日,飞鹤婴幼儿奶粉整体业绩突破百亿,创下中国婴幼儿奶粉行业首个100亿。

 

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3、盈利水平。2016年,在行业整体下滑的背景下,飞鹤净利实现增长;2017上半年亦出现了大幅增长;2018年飞鹤利润相比2017年又进一步大幅增长。

 

4、产品结构。飞鹤高端产品星飞帆系列持续发力,产品结构优化,突围价格战泥潭;2018年高端销量占比近50%。

 

5、品牌在消费者心智中的位置。通过第三方公司调研显示,飞鹤品牌已在消费者心智当中占据着“更适合中国宝宝体质”这一核心价值点,“更适合”定位关联度遥遥领先。很多中国妈妈视飞鹤奶粉为解决宝宝大便干燥、起眼屎等问题的“良方”。飞鹤口碑效应逐渐形成,其 NPS(口碑净推荐值)甚至远超一些奢侈品品牌的口碑净推荐值。

 

6、行业影响力。飞鹤重建妈妈购买奶粉的标准,引领国产奶粉品牌把“更适合”变为婴幼儿奶粉品类的最大价值,让外资奶粉代表的“安全”重新成为奶粉的基本属性,从根本上反超外资。随着国产阵营集体呼吁“更适合”,以及央视携手多名营养专家力挺,“国产比进口更适合中国宝宝”已成定局,国产奶粉品牌走向复兴。飞鹤敢走不同寻常路、敢为天下先、敢于重建标准的勇气鼓舞了一大批企业家,引领更多中国品牌强力崛起,走向世界!

 

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图:飞鹤乳业董事长冷友斌在12月19日的“2018商业竞争中国策”论坛上演讲

 

竞争战略,助力中国品牌强国梦

 

中国是制造大国,但却不是品牌大国。芝加哥大学教授、1991年诺贝尔经济学奖得主罗纳德·科斯在101岁高龄时接受《财经》杂志邀请时对中国读者发言:“今天的中国通常被誉为‘世界工厂’。美国家庭中随处可见‘中国制造’的产品。但是,很少有美国消费者能记住中国品牌。”他认为这就是中国未来面临的一个重大问题。

 

中国给全球人民制造了一个价格低廉、质量优良的产品,但是中国企业为此却付出了巨大的代价。正如海尔总裁张瑞敏所说,我们的企业利润向刀片一样薄。动辄售价上万的奢侈品包包,对东莞的一些代工工厂而言,他们仅赚到了两瓶矿泉水的钱。

 

世界经济已经进入品牌经济的大格局,品牌已成为国际竞争的制高点。竞争战略,建功中国品牌强国梦。正如君智咨询成功运用竞争战略护航飞鹤振兴中国制造,君智希望帮助更多企业抓住中国制造转型中国品牌的历史时机,打造更多享誉国际的中国品牌,为国家、为民族、为社会担当一份责任。

 

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图:君智咨询总裁徐廉政在12月19日的“2018商业竞争中国策”论坛上演讲